目前海岛游市场看似一片火热，但是仔细分析产品不难发现，大量的产品过于粗放，同质化等现象也不少见，并不能满足未来需求升级，而这种不满足也正是未来企业发展的机会。

出境游近年持续火热，而在出境游中海岛游成了当之无愧最受游客欢迎的“花魁”。自2011-2016年中国出境游增长比呈现持续下降的趋势，而境外海岛游在出境游中占比从2014的20%上升至2016年的30%，境外海岛游的增长已经超过了中国出境游的增长水平。

海岛游仅仅作为旅游中的一个细分项，之所以会形成如此火热的局面，除了中国民众出游需求的增长外，更离不开海岛游本身的产品特质。

一、海岛游的特有品质吸引更多的受众群体

海岛游是指以特定的海岛地域空间为范围，凭借岛上特有的生态景观和人文面貌，以满足游客需要、同时促进海岛社会经济全面健康发展为目标而开展的旅游活动，包括海滨、海面、海底、海空各种空间的活动。海岛游产品与其他形态旅游产品相比，以其独特、明显的特点覆盖更广范围的用户。

自然环境吸引力使海岛游覆盖最广范围的游客群体。海岛游最明显的特点之一在于其资源依赖性强，沙滩、海水、空气是其最原始也是最具有竞争力的吸引物，具有景观型目的地的特点，这种特点使得其并不像体育旅游或文化旅游那样，要求出游者具备一定的技能或较深厚的文化素养，因此仅从景观上来说，海岛游具备了最基础也是最重要的因素，能覆盖最广范围的旅游者，尤其是中国目前受雾霾等环境影响下，寻求良好的环境避霾也成了出游的理由，海岛游的环境对中国游客的吸引力不言而喻。

依托海、陆、空形成的全空间性活动加深出游者的多样化体验。2016年中国人均GDP达到53817元，大众对出游并不仅仅停留于观光，尤其是千禧一代和Z一代，对个性化、体验化的要求越来越高。海岛游具有全方位的覆盖性，可以形成的产品形态多样，比如垂钓、滑翔伞、潜水等，对于用户来说，更可能发现新奇点，以体验性、个性化吸引消费升级后的中国旅游者。

基础设施完备性让海岛高品质生活体验式度假具有更大优势。随着大众时代的到来，出游已变成居民的一种生活方式，高品质的生活体验式出游成为未来的重要趋势。相对内陆地区，海岛目的地往往具有很好的区位优势，沿海地带人口密度较低，因此各海岛目的地往往形成以高端度假酒店为核心的度假村等，海岛目的地在旅游基础要素和基础设施上较为完备，且往往品质更高，对于休闲度假群体来说无疑能更好的满足高生活品质要求。

以上述三个特点为基础，海岛游覆盖了具有不同需求的人群，而受众群体大的特点使得这个细分旅游形态比其他旅游形态更具有市场规模效应。这种明显的市场驱动吸引了众多玩家进入，以用户需求为导向，在出境海岛游的出游全过程进行布局，争夺用户或资源，所有的玩家都在努力从这种成熟的需求经济中分一杯羹。

二、海岛游产品提供商的主要参与者

从向用户提供综合海岛游产品的角度出发，执惠对境外海岛游的企业大致分为两类，一类是以众信、凯撒为主的传统旅行社，一类是包括OTA、在线垂直创新企业的在线旅行服务商。

1、传统旅行社：根基深厚，行中服务力强

诸如众信国旅、中青旅、凯撒国旅等传统旅行社在旅游行业深耕多年，是与旅游者最直接、最密切的群体，也是产品路线的主要提供者。目前很多传统旅行社在进行线上业务的开拓，部分旅行社更是将海岛游业务拆分出来单独发展。

产品特点：海岛游产品相比其他类型产品更趋碎片化和多类型化，在行前、行中、行后的服务链条较长，传统旅行社因资源和服务掌控上具有较强的优势，因此面对游客时更具有产品说服力。

用户特点：受众游客呈现较强的线下门店区域性辐射。

主要挑战：

①产品质量问题。线下门店运营在增强用户信任感的同时也来带了企业重运营的模式，加之产品价格透明，竞争趋于激烈，利润被大大摊薄，传统旅行社在产品供应上缺乏创新，同质化现象突出，低价揽客行为时有发生，而这种经营方式在未来旅游者提出更高品质要求的情况下是难以持续的，由于商业模式、产业发展、盈利空间等因素而带来的产品质量问题是传统旅行社亟需解决的问题；

②信息传播效率以及大范围获客能力。传统旅行社在信息传播效率、分散用户获取上存在着不足，虽然也在积极推行线下线上融合，但是传统企业经营模式的局限以及线上流量竞争格局的成型，使得这种融合并不容易。

2、在线旅游产品渠道商：OTA及在线垂直海岛游创新企业

依托互联网技术和移动互联网技术，OTA与海岛游在线垂直创新企业重塑了产业链的信息传播和产品传播方式，虽然在海岛产业链中OTA是以分销商角色为主，在线垂直创新企业是以垂直细分产品提供商为主，但是从海岛游用户角度来看，两者间的差别并不像他们的商业模式差别那么明显，用户关注的是购买到的产品本身。

（1）OTA：品类齐全，用户范围广泛

虽然以携程为首的OTA们整体以机票、酒店的商旅业务为主，但是随着中国旅游市场环境的变迁，所有的OTA都开始关注并抢占休闲度假市场，海岛游是典型的休闲度假产品，成为众OTA巨头争夺的主战场之一。

产品分析：依托OTA的分销优势，OTA在产品聚合上具有优势，海岛目的地覆盖范围广泛，产品类别最全面，对于用户来说可选择范围宽，但是产品类别、特点、品牌表现不明显。

用户分析：OTA用户覆盖范围广泛，经过多年的培养，部分用户形成了“使用习惯”，在进行出游选择时，往往第一反应是寻找OTA，而不是海岛游垂直企业；还有一类是没有太明确的需求，在广泛的对比中寻找到满意产品的用户。。

主要挑战：

①产品质量掌控弱。海岛游的产品特征更符合中国游客对休闲度假的需求以及对产品的高品质要求，但是OTA作为分销商，自身对产品的质量掌控力有限，成为其未来长久吸引海岛出游者的重要挑战。

②资源有效利用问题。虽然OTA已经开始布局目的地资源，并且在资源争夺上往往出现马太效应，但是OTA作为渠道商，在依托资源提升产品的效能上并不具有很大优势，未来OTA争夺目的地资源是一方面，而如何利用这些资源则是更重要的方面。

（2）海岛游在线垂直创新企业

海岛游垂直创新企业对目标群体有明确的定位，因此对群体的需求了解更多，从单一产品来看，同时兼具线上的便捷性和服务能力，对用户的需求把握更精准。执惠对目前国内的海岛游垂直企业进行了筛选，部分玩家下表所示。

产品特点：产品及市场的细分性强，不同企业间的产品更具有差异性；定位私人定制、产品中高端的企业较多，个性化更强；产品更专一化，产品质量把控较好。

用户特点：出游目的明确且对海岛游产品品质要求较高者。

主要挑战：

①资源争夺与整合能力。作为旅游中的细分产业，海岛在线垂直创新企业的体量往往偏小，目的地覆盖度低，加之目前旅游巨头的在目的地资源上的争夺战，未来创新企业的目的地拓展以及资源争夺会成为一大挑战.

②流量依赖问题。随着线上流量红利的逐步消息，以及线上获客成本的高昂，新进入的创新企业更有利的选择是与OTA等渠道商进行合作，以此连接更多的用户，对于起步阶段或成长阶段的企业来说，这是一个双赢的选择，但是不能自主掌握流量也意味着用户数据沉淀、议价受到影响，随着企业的发展扩大，自主获取流量能力弱带来的影响将不断扩大。

三、扬长避短打造以产品为核心竞争力

产业链的形成以及发展是为了最终满足需求市场，即满足用户心理预期，而海岛游产品则是满足用户心理预期的最终通道，因此不管处于营销环节也好、技术环节也好、渠道环节也好，企业在整个产业链的作用都与产品是否能更好的满足市场具有密切关系。如果从海岛游产业链的角度来看，各类企业都具有自身的优势和不足，都具有互相不可取代的地位和作用。

第一，海岛游产品的内在细分要求对产品和市场进行精细化，在线垂直创新企业具有最大优势。海岛游的细分趋势越来越明显，以婚纱摄影、海钓等形式的主题游成为未来的趋势之一(详见《2016年境外海岛游产品研究报告》)，OTA产品品类的庞大与混杂，使其难以面面俱到，在一个细分领域里做到精细化，这种产品和市场的精细化需要在线垂直企业发挥不可替代的作用。

第二，海岛游客的高品质要求促使产品质量把控能力的提升，能掌控并有效利用资源的企业更具有优势。

未来生活体验式的高品质海岛游度假需求将逐步扩大(详见《2016年境外海岛游产品研究报告》)，这对海岛游产品质量提出了更高要求。不管是目的地资源还是企业人才资源对于企业的质量把控都具有关键的作用，尤其是在目的地的资源把控上，强势的资源优势在未来会发挥越来越多的效应。从目前来看，不管是OTA还是传统旅行社巨头都具有很强的资源争夺能力，但是在线垂直创新企业的垂直深入能力也不得小觑。在海岛游资源的布局未来会成为海岛游竞争的一大砝码。

第三，新兴海岛、私人海岛、无人岛的崛起要求信息传播的对称性，线上企业优于线下企业。

虽然目前海岛游受到欢迎，但是对比各家产品不难发现，主要的游客呈现明显的聚集趋势（详见《2016年境外海岛游产品研究报告》），而中国出游群体尤其是年轻群体的个性化要求越来越明显，因此未来新兴海岛、私人海岛、无人岛亦将不断出现在旅游产品中，这就需要信息有效传播。相对来说，传统旅行社的线上能力偏弱，在产品信息对称性上会存在一定的弱势，这也是OTA迅速崛起的原因，手握巨大流量的OTA在整个产业链中处于不可替代的地位，如果未来仍然没有新的模式替代OTA在旅游产品信息与整合上的能力，那么其在产业链中的流量霸主地位将会持续。

小结

目前海岛游市场看似一片火热，但是仔细分析产品不难发现，大量的产品过于粗放，同质化等现象也不少见，并不能满足未来需求升级，而这种不满足也正是未来企业发展的机会。虽然流量红利逐渐消失，但是对于海岛游在线垂直创新企业来说，仍具有着大量的进入机会，在资源端的布局、产品上的深化以及用户需求的精细化等方面，垂直创新企业还有大量的机会可挖掘。

注：《2016年境外海岛游产品研究报告》将在2017年4月7日【2017国际海岛游资源对接大会】现场进行发布，此次会议将汇聚30多家海岛目的地旅游局，近百家海岛地接服务商、航司、酒店代表，数家旅游投资机构和相关研究机构等500余名中外嘉宾，为海岛游资源、渠道、产品和资本搭建连接平台，为产品结构升级、营销手段创新、服务体验提升、多元市场培育提供解决方案，共同开启海岛游的新纪元。